Бизнес-цели: как их сформулировать

Часто приходится слышать, как важны бизнес-цели. Гораздо реже удается узнать конкретику: как их ставить и достигать. Рассказываем, какие бизнес-цели приводят компанию к успеху и как с ними правильно работать.

Бизнес-цели: что это такое

Бизнес-цели — это показатели, которых компания хочет достичь в своей деятельности, или миссия, которую хочет выполнить. Например, цель работы банка — открыть свои отделения по всей России. Или новая стоматологическая клиника хочет выйти на окупаемость за полгода, а на доход 120% за год. И то, и другое — бизнес-цели.

Какие бывают виды бизнес-целей

Основная цель любого предприятия состоит в том, чтобы получить прибыль. Но это слишком абстрактно — бизнес-цели определяют, каким образом и за счет чего предприниматель будет эту прибыль получать. Например, вот что может стать целями рекламного агентства:

• привлекать новых клиентов на свои услуги;
• повышать кликабельность рекламы своих заказчиков, чтобы удерживать их;
• улучшать конверсию рекламного трафика в покупку товаров своих клиентов — это докажет, что агентство хорошо работает, поможет удержать старых и получить новых заказчиков.

Как показывают примеры, бизнес может ставить цели разных видов.

Дoлгocрoчныe и крaткocрoчные цeли

Долгосрочные цели ставят на срок более года, иногда на пять-десять лет. Они связаны с миссией компании и ее стратегией развития. Допустим, цель «открыть отделения по всей России» — это долгосрочная цель, миссия банка. Вот другие примеры долгосрочных бизнес-целей:

• стать лидером рынка;
• повысить экологичность производства;
• сделать образование доступным.

Они имеют общий характер, поэтому не всегда их можно измерить в конкретных цифрах. Часто их разбивают на отдельные задачи или краткосрочные цели.

Краткосрочные цели назначают на обозримый срок — неделю, месяц или квартал. Они согласовываются с длительными целями, чтобы помочь их достигнуть. Так, «выйти на окупаемость за полгода, на доход 120% за год» — это краткосрочная цель. Другие примеры:

• увеличить продажи весенне-летней коллекции одежды на 20% за сезон;
• внедрить систему управления проектами за следующую неделю;
• повысить продажи дополнительных услуг на 10% за квартал.

Краткосрочные цели измеримы, для них можно назначить конкретные KPI и ответственных. А еще их несложно разбить на подзадачи, если надо работать поэтапно или привлекать сотрудников из разных подразделений организации.

Качественные или количественные цели

Качественные бизнес-цели оценивают по факту достижения. Например, крупная фирма осталась довольна работой рекламного агентства и оставила о нем хороший отзыв. Количественные цели измеряют в цифрах. Допустим, агентство на 30% повысило количество заявок из рекламы для бренда заказчика.

Функциональность

В этой классификации бизнес-цели различают по тому, к каким процессам компании они относятся. Объясним на примерах:

• экономические цели: увеличить доход на 30%, привлечь инвестиции на 5 млн рублей;
• продуктовые цели: расширить ассортимент магазина, открыть отделения в пяти новых регионах;
• рекламные цели: улучшить кликабельность страниц сайта в выдаче на 3%, привлечь 100 новых заказчиков;
• потребительские цели: подключить оплату криптовалютой, разработать систему лояльности для клиентов;
• HR-цели: научить 20 сотрудников вести продажи по скриптам, закрыть пять вакансий джуниор-специалистов.

Зачем ставить цели в бизнесе

Бизнес-цели помогают расставлять приоритеты и ориентировать команду: что важно в работе, что надо сделать в первую очередь. Вот какие преимущества дают цели:

Они мотивируют собственника, руководство, команду на развитие бизнеса. Например, если владелец ресторана ставит цель стать самым популярным в районе, он тщательно отбирает поваров, обслуживающий персонал, поставщиков. А маркетологи работают над привлечением посетителей, которые будут готовы рекомендовать ресторан в соцсетях и знакомым.

Цели помогают топ-менеджменту и команде отслеживать прогресс. Бизнес-цель вынуждает назначать критерии: какие работы приближают к ее достижению, какие показатели можно измерить. Выше мы описали, как ресторан работает над целью стать самым популярным. Вся эта деятельность повышает число постоянных клиентов, увеличивает средний чек и прибыль предприятия.

Цели позволяют четко ставить задачи команде и оценивать результаты. Сотрудники лучше понимают, что им надо сделать, в какие сроки, какие задачи приоритетны. Не возникает вопросов, почему расширено финансирование одного направления и сокращено другое.

Цели помогают принимать обоснованные решения. Компания финансирует те или иные проекты, меняет маркетинговую стратегию, проводит ребрендинг не потому, что так захотело руководство, а потому, что это ведет к достижению бизнес-цели. При этом результаты предыдущей работы дают информацию для решений. К примеру, если авторский десерт в меню ресторана повысил интерес посетителей и дал рост среднего чека, стоит попробовать внедрить авторские блюда и в другие категории. Значит, нужно поставить задачи поварам или подобрать новых исполнителей, а также закупить дополнительные виды продуктов. Эти затраты обоснованы тем, что они работают на бизнес-цель — стать самым популярным.

Как правильно формулировать бизнес-цели

Ставьте корректные цели, иначе будет нереально их достичь. Поэтому сначала нужно выяснить: какова доля компании на рынке, какие у нее есть ресурсы и точки роста. Для этого проведите небольшое исследование, можно даже собственными силами:

• Составьте портрет целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, место проживания, потребности, как часто готовы покупать у вас, какие суммы могут потратить. При необходимости разделите аудиторию на сегменты, например, по региону проживания или среднему чеку.
• Определите ценность продукта для покупателя: какую пользу он ему даст. Например, маркетинговое агентство может увеличить продажи товаров своих заказчиков и тем самыми повысить их доход.
• Проверьте, какие законодательные требования должна соблюдать компания — лицензирование, маркировка товаров, наценка.
• Оцените наличие партнеров, поставщиков, подрядчиков: с кем вы уже работаете, кого необходимо найти.
• Проверьте компетенции и лояльность сотрудников. Определите, кого нанять дополнительно, нужен ли аутсорс задач.
• Проведите аудит ресурсов бизнеса: мощностей, финансирования, помещений, оборудования, способов продажи. Оцените, нужно ли привлекать инвестиции, кредиты.
• Проанализируйте маркетинг: какими способами компания продвигает бренд, товары или услуги. Проверьте, эффективна ли стратегия продвижения или она нуждается в корректировке.

Исходя из собранной информации, ставьте бизнес-цели. Например, используйте методологию SMART.

Пpимepы бизнeс-целей по SMART-методологии

Этот метод придуман, чтобы бизнес ставил реалистичные цели и не увлекался невыполнимыми на данном этапе задачами. Все, что планирует бизнес, должно быть:

• конкретным (Specific). Задачу нужно описать предельно точно, можно в цифрах. Например, для маркетингового агентства это не просто «привлечь клиентов», а «привлечь клиентов на SEO-продвижение» или «привлечь клиентов на SEO-продвижение с бюджетом не ниже 100 тыс. руб. в месяц».
• измеримым (Measurable). По возможности цели нужно формулировать с конкретными цифрами. Это позволит в будущем объективно оценить результат: на сколько процентов он достигнут. Продолжая пример выше про маркетинговое агентство, это может быть «привлечь 10 клиентов на SEO-продвижение с бюджетом не ниже 100 тыс. руб. в месяц».
• достижимым (Achievable). Это пункт указывает на реалистичность целей. Например, если маркетинговое агентство только начало свой путь и пока работает только с бюджетами около 100 тыс. руб. в месяц, цель «10 клиентов с проектами не ниже 1 млн руб. в месяц» не выглядит реалистично. Скорее стоит формулировать цели как «привлечь 10 клиентов со средним бюджетом» или «привлечь двух клиентов с бюджетом 200 тыс. руб.».
• релевантным (Relevant). Это означает, что цели не противоречат глобальным приоритетам компании, ее миссии и стратегии, если они есть. Например, банк включает в свое позиционирование «удобство и функциональность банковского приложения». Тогда он должен ставить цели вида «продавать больше банковских продуктов онлайн», а не «подписать больше документов на бумаге».
• ограниченным по времени (Time-bound). Задачи должны иметь дедлайны, чтобы поддерживать приоритеты работ и получать результат в реальные сроки. К примеру, «устранить выявленные ошибки в приложении за две недели» или «провести редизайн сайта к 1 октября».

Как достичь основных целей бизнеса

Вот несколько рекомендаций, они подойдут любой компании.

→ Всегда составляйте пошаговый план: что и в какой последовательности вы будете делать, чтобы выполнить задуманное. Крупные, долгосрочные цели разбивайте на более мелкие, измеримые. Для каждого этапа указывайте дедлайны, ответственных, необходимый бюджет, приоритезируйте задачи.

→ Регулярно проверяйте, как выполняется план. Корректируйте его, если возникают проблемы или меняются условия. Это поможет сохранить мотивацию ответственных и не делать лишнюю работу.

→ Обсуждайте план и задачи с командой. Покажите им, что их мнение имеет ценность — это мотивирует специалистов стараться, применять креативный подход. Используйте денежные и психологические стимулы, чтобы повысить вовлеченность и продуктивность сотрудников.

→ Отслеживайте выполнение плана в целом и по отдельным задачам, ведите бэклог, фиксируйте рeзультaты. Для некоторых проектов эффективно разместить задачи, ведущие к цели, на канбан-доске и перемещать по ней. О возможностях Kanban-систем мы подробно рассказывали в статье «Почему kanban-доски стали стандартом управления проектами».

Подведем итоги

Бизнес-цели — необходимый ориентир для развития брендов и продуктов.

Формулировка цели должна учитывать особенности бизнеса: целевую аудиторию, место на рынке, ресурсы, команду.

Основные цели должны быть конкретными, сделать их таковыми поможет методология SMART.

Долгосрочные цели следует разделять на краткосрочные, детализировать и выполнять поэтапно.

Руководитель должен назначать дедлайны, ответственных, мониторить процесс выполнения цели, результаты, вовремя вносить корректировки.