Количественные исследования в бизнесе и управлении

Анна Жлудова

3

7 минут

13.05.25

Предприниматель Артем хочет разработать приложение с образовательными курсами. Но сначала ему нужно понять, насколько это выгодная идея и какие курсы будут пользоваться спросом. А значит — ему нужны количественные маркетинговые исследования — они покажут, сколько потенциальные клиентов готовы платить за такой сервис и какие курсы их интересуют больше всего.

Об особенностях метода — в статье.

Что такое количественное исследование

Количественные исследования дают ответы на вопросы бизнеса в числах. Например:

• Сколько людей в регионе N хотят купить наш продукт?
• На сколько процентов увеличились продажи после запуска новой рекламной кампании?
• Какой процент клиентов возвращается за повторной покупкой?
• Средняя сумма чека покупателей?
• Насколько выросла посещаемость сайта за последний месяц?

Чтобы ответить на все эти вопросы, бизнес опрашивает потенциальных клиентов и сводит данные. Главное достоинство количественных методов исследования в том, что собранная информация объективна.

Чем отличаются количественное и качественное исследование

Количественные и качественные исследования — два разных подхода к сбору и анализу информации.

Количественные методы исследований работают с цифрами. Они отвечают на вопросы «сколько», «как часто», «насколько». Например, сколько людей купили товар или как изменились продажи за месяц. В результате получаются графики, таблицы, диаграммы. Главное достоинство количественных методов исследования в том, что собранная информация объективна.

Качественные методы исследования ищут причины изменений в бизнесе. Они отвечают на вопросы «почему» и «как». Например, почему люди выбрали товар, что им нравится или не нравится в сервисе. Для этого беседуют с небольшой группой людей, проводят интервью или наблюдают за поведением потенциальных клиентов.

Различие количественных и качественных методов исследования состоит в том, на какие вопросы они отвечают.

Виды количественных исследований

Сбор количественных и качественных данных происходит по-разному.

Качественные исследования используют интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов. Так бизнес собирает мнение потребителей или сотрудников о своем продукте. Качественная схема исследования работает с субъективными данными.

Количественные методы используют опросы, анкеты, эксперименты. Такой сбор данных дает бизнесу объективные показатели в числах. Поэтому результаты количественных методов исследования нельзя интерпретировать двояко.

Опросы. Опросите как можно больше людей и переведите их ответы в цифры. Например, сколько человек из выборки положительно оценили продукт, а какой процент опрашиваемых не заинтересовался продуктом в принципе.

Такие опросы бывают двух видов:

1. Разовые опросы — нужны для анализа предположений.
2. Регулярные опросы — нужны, чтобы следить за тем, как меняется мнение людей со временем.

Есть несколько видов регулярных опросов:

• NPS — это индекс готовности рекомендовать. Опрос показывает, насколько люди готовы советовать наш товар или компанию другим. Для этого метода анализа бизнес разрабатывает шкалу и просит респондентов оценить готовность рекомендовать товар — к примеру, по шкале от 1 до 9.
• CSAT — индекс удовлетворенности взаимодействием. Этот вид опроса помогает понять, довольны ли клиенты общением с вами. Проводите его сразу после контакта с клиентов, желательно в течение 10-30 минут. Попросите его оценить общение по пятибалльной шкале, а затем уточните, что понравилось или не понравилось.
• CSI — это индекс метрик взаимодействия. Опрос помогает понять, насколько важны для клиента характеристики вашего товара, услуги или сервиса.
• CES — это индекс усилий клиента. Этот вид опроса позволяет узнать, сколько усилий пришлось приложить клиенту, чтобы решить свой вопрос при общении с компанией.

Анкетирование. Этот метод сбора данных требует заранее составленной анкеты для респондентов. Зато потом легко понять результаты: достаточно посчитать, сколько раз встречаются одинаковые ответы.

A/B-тестирование. Помогает сравнить две версии чего-либо — конверсию веб-страниц или кликабельность рекламных объявлений. Аудиторию случайным образом делят на две группы: одна видит версию A, другая — версию B. Затем смотрят, какой вариант показал лучшие результаты.

Эксперимент. Этот способ сбора данных помогает бизнесу проверять свои гипотезы. Например, насколько изменение цвета кнопки «Купить» повлияет на конверсию.

Выделите контрольную группу, которая не подвергается изменениям и экспериментальную группу, на которой будете экспериментировать. Затем сравните результаты.

Анализ статистики. Такие методы исследований изучают уже собранные цифры — к примеру, данные из CRM-систем. Бизнес изучает, какие позиции покупают чаще всего, а по каким товарам часто приходят негативные отзывы.

Экономический анализ. Метод исследования применяют, чтобы понять, что происходит в бизнесе и как это может повлиять на будущее. Аналитики комплексно изучают доходы, расходы, прибыль, долги компании, а также объемы производства, цены, количество рабочих мест и другие показатели.

Читайте также: Как выбрать CRM-систему

Примеры количественных исследований в бизнесе

На примере приложения Артема покажем, как проведение количественного исследования может защитить бизнес от провалов.

Перед запуском приложения с онлайн-курсами Артем провел несколько количественных исследований. Опросы показали, что люди не готовы платить больше 200-300 рублей за подписку, а больше всего аудитория хочет изучать курсы по программированию и иностранные языки.

Вот, что это дает Артему:

• Понимание цены. Он теперь знает, что если он установит цену в диапазоне 200-300 рублей, то у него будет больше потенциальных клиентов. А за 500 рублей никто подписку оформлять не будет.
• Выбор курсов. Предприниматель понимает, что в первую очередь ему нужно сосредоточиться на разработке курсов по программированию и иностранным языкам, ведь они интересуют большинство его потенциальных пользователей.
• После запуска приложения Артем не отказался от проведения опросов. У приложения появились первые пользователи, и предпринимателю нужно понимать, как развивается его бизнес.

Вот, что делает Артем:

Изучает конверсию бесплатных пользователей в платных. Артем предлагает пробный период для новых пользователей. Он следит за процентом тех, кто после окончания пробного периода оформляет платную подписку. Низкая конверсия может указывать на то, что ценность платной подписки не очевидна.

Анализирует, сколько пользователь в среднем проводит времени в приложении. Показатели демонстрируют, насколько вовлекающим является его контент. Если пользователи проводят мало времени в приложении, это может означать, что курсы неинтересные.

Оценивает популярность разных курсов. Артем собирает данные о том, какие курсы пользователи просматривают чаще всего и какие из них они проходят до конца. Эти цифры помогают ему понять, какие темы наиболее востребованы, и на разработку каких курсов стоит тратить больше ресурсов в будущем.

Проводит регулярные опросы NPS — индекс готовности рекомендовать. Раз в квартал Артем отправляет своим пользователям простой опрос с просьбой оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что человек порекомендует приложение своим друзьям или коллегам. Динамика NPS показывает, растет ли уровень удовлетворенности и лояльности его аудитории.

Читайте также: Управление бизнес-процессами — что нужно знать

Как провести количественное исследование

Процесс проведения исследования состоит из 7 этапов.

Этап 1. Задайте вопрос

Сформулируйте, что вы хотите узнать с помощью анкеты или опроса. Чем понятнее вопрос, тем лучше.

Этап 2. Выберите инструмент

При выборе инструмента учитывайте особенности вашей целевой аудитории и цели. Существуют разные способы получить количественные данные — опросы, анкетирование, А/В-тестирование, статистический и экономический анализ.

Этап 3. Создайте выборку

Выборка — это группа людей, которые участвуют в исследовании. Определите, какую группу клиентов или потенциальных клиентов вы хотите опросить.

Этап 4. Подготовьте вопросы

На данном этапе придумайте, какие вопросы будете задавать. Составьте анкету так, чтобы все вопросы шли логично.

Этап 5. Проведите опрос

Есть много способов разослать вопросы:

• Отправить письмо на электронную почту клиентов.
• Разместить ссылку на опрос на нашем сайте или в приложении.
• Позвонить клиентам.
• Сделать опрос в социальных сетях.

Этап 6. Проанализируйте полученные ответы

После того, как соберете все ответы, можно начинать их анализировать. Обычно используют простые математические действия: считают среднее значение, сколько раз встречается тот или иной ответ. Можно также нарисовать графики или диаграммы, чтобы было понятнее.

Этап 7. Сделайте выводы

Посмотрите на изначальный вопрос и сравните ответы с полученными результатами. Подведите итоги.

Как анализировать полученные результаты

Еще собранные данные нужно верно интерпретировать. На примере приложения Артема покажем несколько способов, как это сделать.

Посчитайте ответы на каждый вопрос. Затем покажите на графиках или внесите в таблицу. Так вы увидите, как распределились мнения. Например, диаграмма покажет, какие модули в обучении подписчики пропускают чаще всего.

Изучите, как ответы на разные вопросы связаны друг с другом. Посмотрите, есть ли закономерности. Например, если клиенты Артема покупали подписку на приложение по самому дешевому тарифу, они чаще высылали реферальные ссылки знакомым.

Добавьте к вашим данным новые признаки. Например, разделите всех опрошенных по возрасту или узнайте, кто пользовался вашим продуктом впервые. Так вы увидите, как ведут себя разные сегменты клиентов. Так, покупатели приложения Артема 18-25 лет чаще выбирали курсы по программированию, а 30-35 — курсы по английскому языку.

Проследите, как ответы менялись с течением времени. Посмотрите на данные за год, чтобы понять, что изменилось. Например, стала ли удовлетворенность клиентов выше или ниже после какого-то события. Так, средняя оценка удовлетворенности курсами Артема по программированию выросла после добавления практических заданий.

Выделите закономерности. Если одна мысль встречается много раз, изучите эту проблему. Так вы поймете, что беспокоит ваших клиентов. Например, в анкете Артема 60% пользователей отметили отсутствие офлайн-доступа к курсам как проблему.

Заключение

→ Количественные исследования помогают бизнесу принимать решения, опираясь на точные цифры, а не на предположения.

→ С помощью опросов, анкет, экспериментов и анализа данных компании узнают мнение клиентов, измеряют эффективность своих действий и изучают, как меняются предпочтения аудитории.

→ Есть несколько способов собрать статистические данные: опросы, анкетирование, A/B-тестирование, эксперименты, анализ статистики.

→ В любом исследовании есть 7 этапов: нужно четко сформулировать вопрос, выбрать подходящий инструмент сбора данных, определить целевую аудиторию для опроса, подготовить вопросы, задать их, проанализировать полученные данные и сделать выводы, которые будут полезны для бизнеса.