Moo.Team – это таск-трекер, хранилище доступов, база знаний, учет рабочего времени, инструменты управления командой и взаимодействия с клиентами в одном месте!
Для успешных продаж не обязательно иметь врожденные навыки общения с людьми: есть проверенные техники, которые помогают продавать больше и при этом предлагать клиенту только полезные продукты. Расскажем про метод техники ХПВ, как им пользоваться, и приведем примеры из практики.
Техника продаж ХПВ описывает продукт и демонстрирует его ценность для конкретного клиента. Аббревиатура ХПВ означает «характеристика, преимущество, выгода». Можно встретить также вариант СПВ (С — это «свойство») или английский FAB (Features, Advantages, Benefits) — все это названия одного метода.
Техника ХПВ строит общение с потенциальным покупателем через три ключевых аспекта продукта:
Характеристика — это отличительная черта продукта. Например, его материал, размер, назначение или другое базовое качество. Характеристикой может быть комплекс признаков, если они тесно связаны между собой. Например, «интеграция с популярными почтовыми сервисами и мессенджерами» для CRM. Или «этот телевизор имеет экран 65 дюймов с разрешением 4К».
Преимущество — качество, которое отличает продукт от аналогичных. Оно закрывает потребность покупателя. Преимущества обычно происходят из свойств товара. Продолжая предыдущие примеры: «такая интеграция позволяет автоматически отправлять уведомления клиентам в почту или чат», «это самая качественная OLED-матрица у телевизора на рынке».
Выгода — ценность, практическая польза, которую получит потребитель. Иногда грань между преимуществом и выгодой кажется размытой. В ХПВ их различают следующим образом: выгода — это то, что улучшит жизнь покупателя после покупки. Человек получит эту ценность после того, как начнет использовать продукт. Для примера с CRM: «поэтому вам больше не нужно будет отправлять уведомления вручную, вы сэкономите время, сотрудники потратят это время на более важные задачи». Для телевизора: «поэтому вы будете смотреть фильмы и сериалы в высоком качестве».
На каком этапе используется эта методика в воронке продаж? На любом — от первого касания до заключения сделки. За счет ХПВ продавец решает разные задачи, например, он может:
Техника ХПВ востребована в B2C и B2B. Но она не универсальна: работает только с теми продуктами, у которых есть реальные преимущества относительно конкурентов. Если можете отстроиться от них только за счет цены, не выдумывайте несуществующие достоинства и не искажайте факты — просто применяйте другие методы продаж.
Чтобы технология работала, действуйте по ее правилам.
Выясняйте потребности и подбирайте технику продаж ХПВ под них. Прежде чем использовать скрипт, ненавязчиво узнайте, какую потребность или боль хочет закрыть клиент.
Характеристика: «у автомобиля есть активные системы безопасности».
Преимущество: «в них входят антиблокировочная система тормозов, комплекс курсовой устойчивости, система сканирования пространства, которая при риске столкновения сама задействует тормоза».
Выгода: «вы можете быть уверены, что автомобиль не занесет, и вы случайно не врежетесь в машину перед вами».
Рассказывайте понятно и коротко. Специалисты советуют не усложнять разговор терминами и обилием деталей — покупатель запутается в информации и может уйти, чтобы подумать. Эффективнее использовать в монологе не более пяти-семи фраз. В примере выше с продажей автомобиля не надо рассказывать подробно, какие камеры и датчики используются в системе сканирования пространства. На этом этапе достаточно сообщить, что она сканирует дорогу перед водителем, видит машины и пешеходов, может сама затормозить транспортное средство. Это докажет ценность — безопасность водителя.
Делайте акценты. Подчеркивайте ценность, исходя из потребности. Выше мы рассмотрели преимущество и выгоду, которые возникают, если потребность — безопасность. А если менеджер продает не автомобиль человеку, а саму систему сканирования автопроизводителю, то количество датчиков может стать преимуществом. Выгода — то, что такая система сделает автомобиль более конкурентоспособным.
Обращайтесь за обратной связью. Озвучив выгоды, спросите у клиента: «Что скажете?/Как вы думаете, это вам поможет?/Это действительно полезно?/Это вам подойдет?». Как правило, покупатели отвечают на прямые вопросы. Им даже приятно, что продавца интересует их мнение, поэтому такие вопросы дополнительно повышают лояльность. Если в ответе прозвучит возражение, продавец тут же его снимет, дав объяснение: «на самом деле это не так, потому что…» или «да, но за счет этого вы получаете вот такое преимущество…».
Используйте фразы-связки. Они показывают, что преимущества рождаются из характеристик, а выгоды — из преимуществ. Логическую взаимосвязь показывают выражения вида «поэтому», «из-за этого», «благодаря чему», «в результате», «за счет чего», «тогда» и подобные. Например, посетитель автосалона возражает, что цена для него слишком высока. Продавец предлагает: «Тогда обратите внимание на другую модификацию. Здесь отсутствуют рейлинги на крыше, пороги, молдинги, цвет кузова без металлика, благодаря чему цена ниже. В результате безопасность вождения не страдает. Что думаете об этом?»
Метод ХПВ помогает продавцу структурировать информацию для покупателя, подкрепляя каждое предыдущее утверждение следующим. Это определяет как плюсы, так и минусы.
Преимущества:
Недостатки:
Характеристики покупатель может узнать и без менеджера по продажам — они есть в аннотации или на ценнике товара. Задача продавца — связать характеристику с потребностью или болью человека и показать ценность.
Проработайте технику ХПВ для ваших продуктов по следующему алгоритму:
Техника ХПВ используется как для товаров, так и для услуг.
Пример 1: менеджер продает систему управления проектами. Задача — убедить клиента оплатить доступ на год.
Пример 2: вы дизайнер. Ваша задача — убедить ЛПР заказать вам разработку фирменного стиля стартапа.
Пример 3: компания предлагает услуги стратегического консалтинга. Задача — убедить владельца предприятия воспользоваться услугами компании.
Пример 4: образовательная платформа привлекает студентов. Задача — продать курсы повышения квалификации для специалистов.
Чтобы продавцы успешно применяли технику ХПВ, качественно их подготовьте. Компетентный продавец хорошо знает характеристики продукта, какие потребности они закрывают, какие преимущества и выгоды с ними связаны. Так он сможет предложить клиенту именно то, что будет ему полезно. Например, покупатель ноутбука может быть ориентирован на престиж или на производительность гаджета. В первом случае продавец сделает акцент на бренд и его репутацию, во втором — на мощность процессора или объем памяти.
Научите продавцов при первом контакте определять, с какой задачей пришел покупатель, чтобы предложить релевантную цепочку ХПВ. Полезно выработать четкий план диалога: когда продавец помнит, что за чем он должен говорить, это помогает избежать заминок и ошибок. Нужен не стандартный скрипт, а именно план индивидуального разговора. Заранее подготовьте ответы на возможные возражения, чтобы продавец выглядел уверенно и компетентно.
Изучайте целевую аудиторию, чтобы правильно позиционировать продукт для конкретного клиента. Если компания продает, рассылая предложения по базе контактов или обзванивая их, следует сегментировать аудиторию. Это поможет предлагать продукт через те характеристики, которые важны для разных групп покупателей. Для хранения контактов, истории заказов и прочего взаимодействия с клиентами удобно использовать CRM-системы. О них мы рассказали в статье «Выбор CRM-системы: каких ошибок можно избежать».
Регулярно проводите аудит подготовленных связок характеристик, преимуществ, выгод. Потребности покупателей и их ценности порой меняются. Анализируйте обратную связь и возражения, чтобы доработать свое предложение.
Технология ХПВ активно применяется в бизнесе, чтобы повышать конверсию в продажу.
Она представляет собой логическую цепочку «характеристика — преимущество — выгода», где каждое следующее качество подтверждает и уточняет предыдущее.
Эффективность метода во многом зависит от подготовки продавца, его коммуникативных способностей, умения работать с возражениями.
Важно четко понимать потребности клиента. Это позволит акцентировать его внимание на релевантных характеристиках продукта, реальных выгодах и преимуществах.
Встреча с сотрудниками продуктивнее телефонных разговоров и переписки. Но что делать, если разговор не идет, а участники скучают? Есть решение — освоить технику фасилитации. Расскажем о ней подробнее: что это такое, для чего нужна, как проводить фасилитацию. Что такое фасилитация? Фасилитация (от англ. «facilitate» — способствовать, направлять) — это способ сделать групповую работу эффективнее. Специальные […]
Теорию 4Р маркетолог Эдмунд Джером Маккарти ввел еще в середине прошлого века. Сначала комплекс состоял из десятка элементов, но Маккарти сгруппировал их в четыре раздела — теперь на их основе строится любая маркетинговая стратегия. Рассказываем, зачем маркетинг микс нужен бизнесу, как создать и использовать концепцию. Что такое модель 4Р в маркетинге Маркетинг помогает бизнесу находить […]
Управление проектами — это искусство превращения идей в реальность. Но для успеха мало просто что-то придумать. Важно выстроить работу так, чтобы довести дело до конца. В этой статье мы разберем главные фазы проектов, инструменты и подходы, которые помогут вам избежать хаоса и завершить любой проект на все 100%. Чем продукт отличается от проекта Прежде чем […]