Moo.Team – это таск-трекер, хранилище доступов, база знаний, учет рабочего времени, инструменты управления командой и взаимодействия с клиентами в одном месте!
Customer journey map (CJM) помогает понять, почему повторные продажи не растут, маркетинговые кампании не приносят результатов, а клиенты уходят без покупок. В статье расскажем, как, зачем и с помощью каких инструментов составить CJM.
CJM — инструмент исследования аудитории. Для этого маркетологи проводят опросы и кастдевы, а затем описывают каждый этап пути клиента: какие эмоции он испытывает перед покупкой, в чем сомневается, о чем переживает, чего ему не хватает. Зная все это, компания строит стратегию так, чтобы человек прошел путь от осознания потребности до покупки быстрее.
На этапе осознания потребности у человека может появиться раздражение из-за медленной работы старого устройства и желание быть в тренде. Зная это, компания делает в рекламе акцент на высокой скорости и необычных функциях устройства.
На этапе поиска информации человек будет изучать интернет-магазин, обзоры на YouTube, социальные сети, форумы, рекомендации друзей. Понимая это, компания сфокусируется на тех каналах, где потенциальные покупатели чаще всего ищут информацию.
На этапе изучения вариантов потенциальный покупатель сравнивает смартфон с предыдущими моделями и конкурентами, сомневается в выборе между моделями. Эта информация подскажет компании, как упростить процесс сравнения разных моделей на сайте.
Customer journey map представляют в формате графика или инфографики: информацию и выводы визуализируют. Упрощенные варианты CJM — это схема или таблица.
Цель создания Customer Journey Map — изучение потребностей клиентов. Так бизнес понимает, что хочет аудитория и как оправдать ее ожидания.
CJM помогает увидеть, как клиент пришел к продукту, как выбирал подходящий товар, как и почему решил заплатить. К примеру, карта покажет, что промокод на первый заказ стал решающим фактором для совершения покупки, а редизайн сайта увеличил количество «отказов».
Во-вторых, карта отражает точки контакта с продуктом. Изучая путь клиента, бизнес понимает, какие каналы коммуникации эффективны, а также какие — нужно доработать. Например, бизнес увидит на CJM, что клиент узнал о бренде новой спортивной обуви через рекламу в VK, потом перешел на сайт компании, через несколько дней получил e-mail с напоминанием о товарах в корзине, но кроссовки купил только после того, как посмотрел отзывы на YouTube. Зная всё это, магазин спортивной обуви усилит YouTube-контент.
В третьих, CJM помогает найти ошибки и слабые места в пути клиента. К примеру, если покупатели долго ждут ответа от службы поддержки или заполняют 10 форм, чтобы оформить заказ на сайте, шансы на продажу снижаются. Зная это, бизнес сократит время ожидания ответа менеджеров и упростит оформление заказа.
В четвертых, карта помогает синхронизировать команду и презентовать продукт. Сотрудники понимают, как их работа влияет на продажи и общее восприятие бренда. Например, команда дизайнеров будет учитывать вкусы покупателей при создании нового сайта, отдел маркетинга на основе данных карты построит маркетинговую воронку, а отдел продаж улучшит скрипты.
Эта карта становится основой для маркетинговой и коммуникационной стратегий. Маркетологи делают акцент на самых выгодных каналах, а менеджер — контролирует работы тренеров и администраторов.
В структуре карты любого продукта есть 6 общих элементов.
Этапы принятия решения о покупке — это осознание потребности в продукте, поиск путей решения, сделка, доставка и послепродажное обслуживание. Эти этапы человек проходит перед покупкой любого товара или услуги.
Действия — сопровождают каждый этап пути. К примеру, на этапе «поиска» 3D-принтера человек будет изучать форумы и YouTube, а на этапе доставки — поедет забирать заказ на почту или закажет доставку.
Точки контакта — это рекламные каналы, через которые человек пришел к продавцу покупать принтер, а также салоны, соцсети и мессенджеры, через которые происходит общение с менеджерами.
Эмоции клиента при взаимодействии с компанией на каждом этапе отразят плюсы и минусы сервиса. К примеру, на этапе «поиска» 3d-принтера покупателя оттолкнет лендинг с мелким шрифтом и некачественные иллюстрации, а на этапе доставки — долгий срок.
Вопросы — появляются у клиента на каждом из этапов. Например, перед покупкой 3d-принтера человек будет задавать вопросы о гарантии, комплектующих, размерах изделий, которые способно печатать оборудование. А на этапе доставки — куда обращаться, если принтер приедет поломанным .
Барьеры — это то, что может помешать покупателю пойти по карте клиентского пути дальше. Например, скудное описание 3d-принтера на сайте приведет к тому, что покупатель не найдет нужную информацию и уйдет к конкурентам.
Легче всего создать карту пути клиента в формате таблицы — для этого будет достаточно Google Sheets или Excel. На разработку уйдет минимум времени, но тогда при создании CJM не получится использовать наглядные схемы, картинки или графику.
Еще есть специальные сервисы — они помогут представить CJM более наглядно. Это Miro и аналоги этого сервиса: например, MindOnMap. В таких системах можно добавлять иллюстрации, эмоции и другие графические элементы.
Adobe Photoshop, Figma и Illustrator помогут подробно визуализировать путь клиента, если нужно создать CJM для демонстрации сотрудникам и партнерам — такая карта выглядит наглядно и просто. В этих сервисах возможности почти не ограничены — добавляйте в изображение схемы, графики, изображения, ссылки на исследования.
Соберите как можно больше информации о целевой аудитории и продукте, а затем визуализируйте эти данные в виде понятной схемы. Рассмотрим каждый шаг подробнее, а для наглядности возьмем пример CJM для риэлторского агенства. Продукт — покупка коммерческой недвижимости.
Шаг 1. Соберите данные. Используйте информацию из разных источников — открытые исследования, статистика, аналитические отчеты вашей компании. Затем проведите свои исследования — опросите бывших клиентов и потенциальных покупателей. Например, риэлторское агентство, продающее коммерческую недвижимость, на этом этапе изучит текущее состояние рынка, конкурентов, информацию из CRM-системы, базы данных клиентов, отчеты отдела продаж. В идеале — проведет опросы и интервью среди предпринимателей.
Шаг 2. Создайте портрет клиента. Скорее всего, их будет несколько. Для каждого сегмента ваш продукт будет закрывать свою потребность, поэтому и путь у них будет разный. Например, стартап будет искать небольшое, но функциональное офисное пространство в центре города, а крупные компании — большие офисные здания с удобной транспортной развязкой.
Шаг 3. Пропишите этапы взаимодействия. Результаты интервью и опросов покажут, какой путь проходит клиент перед покупкой на самом деле. К примеру, предпринимателей могут пугать стереотипы о высоких процентах риэлторских агентств и обращаться к специалистам они будут лишь в крайнем варианте. Пропишите, какие вопросы могут возникнуть у людей на каждом из этапов.
Шаг 4. Найдите точки первого, второго и третьего касания. На этом этапе выделите все возможные точки пересечения покупателей и компании. Перечислите рекламные каналы и места, где бизнес будет взаимодействовать с клиентом — сайт, салон, мессенджер. Для риэлторского агентства точками контакта будут рекламный баннер, чат с менеджером, звонок, посещение сайта, посещение объекта недвижимости и личные переговоры с менеджером.
Шаг 5. Найдите барьеры. Барьеры — это то, что не дает перейти клиенту к следующему этапу: невзрачный баннер, грубость менеджера, более выгодное предложение у конкурентов. Для риэлторского агентства барьерами будут высокая цена и сложная процедура оформления услуг, долгий срок оформления сделки, недостаток информации о зданиях на сайте и недоверие к риелтору.
Шаг 6. Запишите информацию на карте. Покажите все этапы и точки взаимодействия клиентов на графической схеме. После этого укажите препятствия, эмоции покупателя, его действия и возникающие вопросы для каждого этапа и точки контакта.
Покажите результат команде и организуйте сессию по генерации идей. Решите вместе, как вы устраните «барьеры», которые мешают клиенту купить ваш товар или услугу.
Учитывайте, что ваша карта пути клиента будет более точной и подробной: ведь карты конкретных компаний отражают региональные особенности бизнеса, особенности маркетинговых стратегий, потребности различных сегментов аудитории, конкурентов, сезонность спроса, экономические условия и тренды.
Процесс разработки CJM не даст результатов, если нарушить правила создания CJM. Такая карта не покажет путь клиентов, не поможет выявить основные проблемы и возможности для улучшения.
Вот, какие ошибки совершает бизнес при построении CJM чаще всего.
→ Слишком подробная или слишком общая карта. Чем больше деталей вы учтете, тем больше будет пространство для выводов и инсайтов. И напротив: если построить излишне подробную карту, акценты будут размыты и сделать выводы не получится.
→ Создание CJM на небольшом количестве источников. Строить карту на основе домыслов и предположений не стоит так вы не узнаете клиентский опыт и путь. Проводите опросы, кастдевы и другие маркетинговые исследования, чтобы получить больше информации для работы.
→ Отказ от сегментации клиентов. Если сделать CJM без учета разных сегментов аудитории, есть риск получить обобщенную и неэффективную карту.
Оценка и планирование задач часто превращается в споры, где каждый видит сложность по-своему. Planning Poker помогает команде быстро прийти к общему мнению и учесть все детали. Этот метод основан на карточной игре, но его цель — не победа, а точное планирование. Разберем, как работает техника и почему она эффективна. Что такое Planning Poker Planning Poker […]
В книге «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» авторы приводят десятки бизнес-моделей, которые придумали компании в разные времена. Но чаще всего стартапы строят бизнес-модель по методу Остервальдера-Пинье — она простая и универсальная. В статье рассказали, из чего состоит эта бизнес-модель и как ее составить. Что такое бизнес-модель Остервальдера Предприниматели Ив Пинье и Александр Остервальдер создали визуальный инструмент […]
В любой работе всегда есть вещи, которые можно улучшить. В статье рассказали, что такое ретроспектива проекта, и как ее провести. Статья пригодится руководителям, менеджерам проектов и предпринимателям. Что такое ретроспектива Ретроспектива — это встреча команды, на которой обсуждают, как прошла работа над проектом. На ней ищут точки роста, проблемы в рабочих процессах и предлагают решения. […]