Какие метрики важны при управлении проектами и как их отслеживать
Чтобы получить результат, на который рассчитывали при запуске проекта, нужно периодически проверять показатели. В статье разберём, как грамотная работа с цифрами помогает повысить эффективность всей команды, расскажем про ключевые метрики и о том, как с ними работать.
Для чего нужны метрики в работе над проектами
В бизнесе всегда есть риск потратить много времени и денег, но не получить прибыль. Метрики эффективности помогут узнать, что сработало не так, и починить процессы.
Метрики — это связанные друг с другом показатели. Например, если текущие процессы настроены на увеличение числа активных пользователей, то с привлечением каждого нового клиента будет увеличиваться стоимость сделки — это может негативно сказываться на маржинальности. Качественная оценка эффективности управления проектом и состояния текущих бизнес-процессов позволит сохранить высокую маржинальность. Это будет возможно, если своевременно отслеживать показатели, связанные с маркетинговыми инвестициями и с привлечением новых клиентов.
Оценку эффективности проекта строят на основе ключевых метрик — именно они подскажут, где узкое место. Ключевые метрики эффективности позволяют принимать важные для бизнеса решения.
Набор ключевых показателей зависит от функционала каждого из команды. Например, система KPI повышает мотивацию: когда сотрудник достигает необходимых результатов, кроме зарплаты он получает бонус. А еще выбранные KPI отражают эффективность работы как отдельного сотрудника, так и всей команды.
Таргетолог Саша привлекает трафик из VK для цветочного магазина. Метрики эффективности его работы: охват, стоимость клика, отношение кликов к показам и стоимость целевого действия. Но Саша не отвечает за продажи. К примеру, он привел на посадочную страницу необходимое число пользователей, однако они не заказали праздничные букеты. Его KPI по объему трафика выполнен, а вот эффективность текста и дизайна посадочной страницы нужно анализировать отдельно.
Основные виды ключевых метрик проекта
Метрики для оценки эффективности управления проектом зависят от специфики бизнеса, но всегда есть универсальные показатели — они подходят всем компаниям.
KPI. Это набор метрик, свидетельствующих об успешности текущих бизнес-процессов. Система KPI помогает выявлять слабые стороны работы команды, мотивировать сотрудников, планировать производственную нагрузку. Но эффективность работы некоторых специалистов — дизайнера, бухгалтера, делопроизводителя и других — сложно оценивать количественными метриками..
Маркетолог Анна работает в компании «Созвучие» и продвигает курс по психологии отношений и должна ежемесячно привлекать 110 лидов. В марте Анна ударно потрудилась и привела в компанию 150 заявок. Руководитель проанализировал результаты работы Ани в конце месяца и решил выплатить ей бонус.
ROI. Показатель окупаемости вложений рассчитывается как отношение доходов к расходам. Потом на основе этой метрики делают вывод о рентабельности инвестиций в проект. Если ROI ниже 100%, то вложения не окупились и компания заработала меньше, чем потратила, а если показатель выше 100%, то инвестиции вернулись с прибылью.
ROMI. Метрика показывает, насколько эффективны маркетинговые вложения.
Рентабельность оценивают для того, чтобы рассчитывать бюджет на продвижение и разрабатывать стратегию с ориентацией на показатели эффективности. ROMI рассчитывают так: из рекламных доходов вычитают маркетинговые затраты, а полученную цифру умножают на 100%. При показателе ROMI ниже 100% нужно корректировать стратегию продвижения, потому что расходы выше доходов.
Компания «Созвучие» тестировала разные каналы продвижения: разместила таргетированную рекламу в VK, запустила рекламу в РСЯ и в Дзене. Через три месяца посчитали ROMI: VK — 110%, РСЯ — 95%, Дзен — 80%. Получается, что для этого бизнеса выгоднее рекламироваться в VK, а вложения в РСЯ и Дзен себя не окупают.
CAC. Это стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost). Метрика используется для оценки эффективности рекламных затрат по разным каналам продвижения. Она показывает бизнесу, где привлекать клиентов выгоднее. Чтобы узнать CAC, разделите затраты на привлечение клиентов на количество новых покупателей. При расчете учитывайте, что расходы на привлечение покупателя включают не только сам рекламный бюджет, но и дополнительные расходы: зарплаты, инструменты анализа трафика, хостинг сайта, оплату сервиса рассылок или работу колл-центра.
В июне ООО «Созвучие» потратило на рекламу 200 тысяч рублей и привлекло 5 новых клиентов. Чтобы подсчитать CAC, недостаточно 200 тысяч поделить на 5 клиентов — нужно учитывать расходы на зарплаты специалистам (еще 200 тысяч), сервис e-mail–рассылок и хостинг сайта (суммарно 20 тысяч рублей). Считаем: (200 тысяч + 200 тысяч + 20 тысяч) / 5 клиентов = 84 тысячи. Получается, что привлечение одного покупателя стоило не 40, а 84 тысячи.
LTV. Метрика Lifetime Value — это общий доход, который каждый конкретный покупатель приносит бизнесу, буквально — его пожизненная ценность. Чем дольше человек остается вашим клиентом, тем выше этот показатель.
Оценка LTV помогает рассчитать потенциальную выручку компании и спрогнозировать, окупят себя инвестиции в маркетинг или нет.
Как определить подходящие метрики для вашего проекта
Показатели эффективности в каждом конкретном бизнесе зависят от разных факторов: ниши, ключевой цели, уже выстроенных процессов. Найдите подходящие метрики для вашего проекта с помощью этого алгоритма:
→ Обозначьте цель и выберите метрики. Они должны соответствовать цели. К примеру, если компании нужно в первую очередь увеличить продажи, то ключевыми показателями становятся конверсия (CR) и стоимость заказа (CPO).
→ Продумайте систему мотивации и разработайте регламент. А потом зафиксируйте ключевые для проекта показатели и ознакомьте с ними сотрудников, чтобы каждый из команды понимал, какие результаты от них ждут.
Примеры использования метрик при управлении проектами
Для каждого проекта важно не только определять релевантные метрики, но и регулярно их анализировать. Допустим, что в бизнесе компании «Созвучие» большую роль играет LTV. Маркетолог Анна из нашего примера посчитала, что расходы на привлечение и удержание потенциального клиента не должны превышать 5 тысяч рублей. Именно эту сумму Анна закладывает при выборе каналов продвижения.
При управлении проектами регулярно собирайте и анализируйте статистику. Анализ метрик позволит своевременно отказаться от неэффективных каналов продвижения и грамотнее распределять деньги. Для этого считается не только ROMI, но и отношение CAC к LTV.
Памятка — запомнить про метрики при управлении проектами
→ Когда показатели выбраны корректно, они помогают менеджеру проектов эффективнее управлять текущими процессами, вовремя замечать и оптимизировать работу команды.
→ Система метрик должна соответствовать ключевой цели компании, иначе некорректно выбранные показатели негативно скажутся на финальном результате.
→ Все метрики взаимосвязаны, поэтому основные показатели нужно анализировать вместе: например, стоимость привлечения новых клиентов и маржинальность.
→ Среди множества метрик для оценки эффективности управления проектами есть универсальные, они подходят всем. Это ROI, ROMI, LTV и CAC.
→ На основе метрик эффективности выстраивают систему KPI: сотрудники более мотивированы, когда понимают, что финансовая оценка их работы напрямую зависит от измеримых показателей.
